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小罐茶:48元的“智商税”你交了吗?
来源:温州旭祥机械设备   时间:2018-11-26
4克一罐,一罐48元;20罐一盒,一盒1000元。别看卖得贵,销量还出奇好。

2017年度现象级产品“小罐茶”的凭空出世、大卖特卖,真是令中国制茶业界的前辈大佬们倍感汗颜。

不过要知道背后的推手是杜国楹,或许也就释然了。

都是做茶,有的人视为事业,有的人视为商机。当前谨从杜国楹的商业履历看,他当属后者。

从最早的背背佳、到中期的好记星,再到眼下的小罐茶,在“海陆空”广告的密集轰炸下,外界看到的是一位精明商人,借着如出一辙的营销逻辑,在中国市场无往不胜。

有人将其形容为“智商税”,固然刻薄,却不乏深刻。

大师加持

4克茶叶装作一罐,“小罐茶”倒也名副其实。但要卖到48元一罐或1000元一盒,这点噱头还是微不足道。

于是,从今年年初,一部大片式广告便开始霸屏央视多个频道的黄金时段,8位“制茶大师”联袂出镜站台之下,小罐茶火了。

仅天猫一家电商渠道,由大红袍、福鼎白茶、铁观音与滇红拼装、价值1000元的礼盒装一个款型,单品销量累计超过7000单,而其不过是30几种款型之一。

而究其留言,不难看出,自饮比例远低于馈赠之用:“包装精美,送礼佳品!”“因为是送别人的礼物,没有拆开外包装。”“送人很大气,真心不错”……

不知其味,却仍能趋之若鹜,“大师”的加持功不可没。

一如所见,小罐茶无论在广告造势,还是渠道营销中,无不刻意突出8位制茶大师。每一位大师,都被量体裁衣出一段视频或图文,散布于官网、销售渠道甚至网络流量入口。

但随着小罐茶名声渐起,重重争议也接踵而至,“大师”站台更是首当其冲。

据媒体考据,小罐茶的8位大师队伍里,除了邹炳良作为中国普洱茶终身成就大师、早已在茶界得到公认外,其他7位“大师”,大多头顶“国家非物质文化遗产传人”的名谓,或身具评茶师职称而已。

“这样就被尊为大师?杜国楹和他的北京小罐茶公司,这么往自己脸上贴金,是不是过于草率了?”在诸多质疑里,这样的声音获得了很多附议。

尤其我们已经知道,这些大师在小罐茶制备与营销过程中,只担当“监制”角色,而一般由企业和徒弟制作。

虽然外界看来,与小罐茶公司一道沉浸在赚钱吸金的商业逻辑里,但利益的驱动力就是这么强大——根据披露,大师们自家的茶叶工厂在小罐茶的市场无往不利中均颇为受益,每一位大师都对应着具体的利益绑定。

高频广告+新概念

能将8位业界名人聚拢一起,敢于为一个充满噱头的崭新品牌站台,小罐茶缔造者杜国楹的过人之处可见一斑。

即便你对这位营销高手个人并不熟悉,但你总知道背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机这几个品牌吧?这几个广告明星背后的推手,正是此人。

惯做3C产品的杜国楹,这次将惯用的手法复制到了茶叶行业。

和背背佳、好记星一样,打造小罐茶,杜国楹也是一边用高频广告“教化”目标客户,一边新造概念来征服受众群体,并迅速收获到商业上的成功。

尽管被业界同仁嗤之以鼻,但小罐茶活的足够滋润。

就在此前,杜国曾亲自通过多家媒体,公开小罐茶今年上半年已做到3亿元的销售额;同时,他还预测,小罐茶今年销售要达到6至7亿元,达到港股茶企天福茗茶的一半。

虽然只公告营收未提及利润,但作为支撑这种高频广告营销模式的核心支撑之一——“暴利”是显而易见的。

以其此前的另一摄人眼球8848钛金手机作为参照,别看销量并不大,可是利润够高:

据官方数据,8848去年的销售总额达7亿元,实现净利润7000万元——平均一年不到13万台的销量,同时还要支付巨额的广告营销及线下市场渠道的成本,此前有网友表示“10万台8848的利润不输于1000万台红米”的言论,并非玩笑话。

当前来看,小罐茶的日子比8848钛金手机过的还要更好。

其实做过营销的人都明白,杜国楹敢于重注营销的很大因素就在于对于消费心理的精准把握:市场一再向其证明,相比彰显身份,价格定的高根本不是问题。

其实杜国楹的手法,难免不让人联想到另一位也已功成名就的营销大家——史玉柱。但在公开渠道信息显示,关于二者的交集并不特别明显。

关于自己制造”爆品“的心得,杜国楹曾经说过:"产品是道,营销是术"。听起来很玄虚,但拆解出来,则正是杜氏操盘方法论的核心要义:

1、在产业大势里锚定商业机会。如其自我总结那样,创业的第一个阶段尤其不要踏错趋势,同时要将你的核心竞争力发挥到最大。

8848钛金手机之于智能手机产业浪潮、小罐茶之于消费升级崛起趋势,均莫不如此。

2、用深刻的社会心理学驾驭营销策略。产品即人性,利用人性的弱点去寻找痛点,寻找迫切需要解决的东西,继而利用人性的优点去建立品牌。

在这个炫耀性消费当道的时代,8848钛金手机与小罐茶莫不对人性痛点一击命中:要么刻意突出特定用户群体身份属性、要么充分(过度)包装产品内涵制造稀缺性观感。

尤其8848钛金手机这款手机,如果大众不能用有钱人的思维去理解它,它可能真的就是“贵的一无是处“了。

3、绑定最强大渠道使产品直抵消费者面前。市场本身即渠道本身,ALL IN最强渠道即意味着最低的营销成本(时间/空间/人力)与最大势能的产品力(品牌/信用/产品的社会共识)。

所以,央视永远是杜国楹在传播渠道的优选,而电商则又成为最新一代作品的主销售阵地。

不过这样的模式的一大弊端就是,随着势能的减弱,产品的周期都不会很长:杜国楹所创品牌,走红周期一般三至五年,最后大多找个下家转手,此后,产品逐渐沉寂或风头不再。

显然杜国楹不会太在意这一点,可以收“智商税”的领域和人都很多很多。
 

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